还记得有线电视上的家庭购物节目吗？如今，它已换上数字化的崭新面貌，这就是实时流购物。观众可以与卖家实时互动，这可不是 20 世纪 90 年代的 QVC（美国电视购物频道）。实时流购物平台主要面向 Z 世代和更年轻的消费者，将娱乐、电子商务和实时互动融合，通过手机呈现给用户。它有着诸多不同的称呼，如直播购物、实时商务、视频驱动商务、V 商务、体验式购物平台等，但不变的是其迅猛的增长态势。
在中国，今年直播购物市场预计将达到 6470 亿美元，并且在美国也迅速走红。疫情加速了这一趋势，为在早期封锁期间不得不关闭的实体企业提供了一条生命线。自 2021 年以来，美国直播购物市场规模几乎增长了两倍。虽然专家称实时商务平台是未来的购物中心，人们可以在此购物和社交，但该行业仍处于起步阶段。众多品牌纷纷涉足这一领域，利用实时流让电子商务更具交流性，改变着传统电商的格局。
（一）中国市场的蓬勃发展
中国堪称实时流购物的热土，相关数据显示，2024 年中国直播电商市场规模达到 4.9 万亿元，同比增长 24.2%。像淘宝直播，众多主播每天进行着长达数小时的直播，展示各类商品。以服装为例，主播会亲身试穿，从不同角度展示服装的款式、材质和上身效果，同时与观众互动，解答观众关于尺码、颜色搭配等问题。据统计，淘宝直播上一场热门服装直播的观看人数可达数百万，销售额轻松突破千万元。再如抖音电商，凭借短视频和直播的结合，为商家提供了广阔的展示平台。一些小众服装品牌通过抖音直播，迅速走红，实现了销售额的爆发式增长。
（二）美国市场的后来居上
美国的实时流购物市场虽起步稍晚，但发展势头强劲。疫情期间，线下购物受限，消费者纷纷转向线上，直播购物顺势迎来发展契机。例如，美国的一些美妆品牌通过直播，邀请专业化妆师现场演示产品的使用方法，解答消费者关于肤质匹配、化妆技巧等问题。丝芙兰（Sephora）在其网站和社交媒体平台上开展直播活动，邀请知名美妆博主和品牌代言人参与，观众不仅能实时观看产品展示和使用教程，还能在直播过程中直接下单购买，使得品牌的销售额和用户参与度大幅提升。
（一）Qurate Retail Group 旗下的 Sune
QVC 的母公司 Qurate Retail Group 作为视频驱动商务的巨头之一，近期推出了聚焦 Z 世代的直播购物应用 Sune。每个用户在应用内的体验都根据其偏好和购买历史进行定制，提供个性化推荐和筛选功能。消费者可以在信息流中直接购买产品，还能收看喜爱的网红和内容创作者的直播，探索热门美妆、时尚品牌、手工制品以及独家限量版商品。
Sune 的创始人 Brian Beitler 表示，该应用活泼的品牌形象和用户界面使其区别于其他直播购物平台，目标是为用户提供愉悦、富有灵感且放松的体验。Sune 不仅有日常直播，其大部分内容为预先录制的视频，用户可以在信息流中对这些视频点赞、评论或分享，营造出社区氛围。视频组件还能让用户与主持人实时互动，获得实时演示和解答，个性化体验感十足。
（二）Pop Shop Live
Pop Shop Live 是一个类似 Sune 的平台，同样面向年轻消费者，由 Command Sold 提供技术支持。它将自己定位为首个一体化创作者商务平台，为用户提供一系列工具，即使他们没有自己的产品也能开始销售。在 Pop Shop Live 的直播中，主播会热情地与观众打招呼，观众可以在聊天中分享自己对产品的喜爱或聊聊日常。直播往往持续数小时，充满各种微交互和吸引人的用户界面元素，比如每当有销售达成时，闪电图标会像五彩纸屑一样在主播界面上闪烁，极大地增强了用户的参与感和购物乐趣。
（三）TikTok Shop
尽管 TikTok Shop 的发展并非一帆风顺，初期面临一些波折和假冒商品问题，但如今它已与 Instagram 并列成为 Z 世代最喜爱的购物应用之一。TikTok 独特的短视频和直播生态，使得商家能够以创意十足的方式展示产品。例如，一些家居用品商家通过制作有趣的短视频，展示产品在家中的实际使用场景，然后在直播中详细介绍产品的功能、材质等信息，与观众实时互动，解答疑问。这种方式吸引了大量年轻用户，促进了商品的销售。许多小型家居品牌借助 TikTok Shop 实现了业务的快速增长，一些热门直播的商品销售额在短时间内就能突破数十万元。
（四）印度时尚电商 Myntra 的 M - Live
Flipkart 旗下的时尚电商平台 Myntra 推出的 “M - Live” 直播频道，致力于 “品牌与消费者建立实时互动”。商家能够通过直播展示产品结构、造型、性能、质量、用途等多方面信息，有效吸引更多受众。在一场民族服饰的直播中，主播身着华丽的传统服饰，详细介绍服装的面料材质、手工刺绣工艺，以及适合的穿着场合，同时与观众互动，根据观众的身材和肤色提供穿搭建议。据 Myntra 平台数据显示，通过 M - Live 直播，参与直播的商品点击率提升了 40%，销售额平均增长了 30%，充分体现了实时流购物在时尚电商领域的强大影响力。
（一）实时互动增强情感连接
在传统电商模式下，消费者与商家的沟通往往局限于商品详情页的问答或售后咨询，缺乏实时性和互动感。而实时流购物打破了这一局限，消费者可以在直播过程中随时提问，主播即时解答。例如在电子产品直播中，消费者询问产品的性能参数、使用方法等问题，主播能够现场演示并给出详细解答，让消费者感受到如同在实体店与销售人员面对面交流的体验。这种实时互动不仅解决了消费者的疑问，更重要的是增强了消费者与品牌之间的情感连接。消费者在互动过程中感受到品牌对他们的关注和重视，从而对品牌产生好感和信任，更愿意购买该品牌的产品。
（二）营造社区氛围促进口碑传播
实时流购物平台通过点赞、评论、分享等功能，营造出浓厚的社区氛围。消费者在观看直播时，不仅可以与主播互动，还能与其他观众交流心得。比如在美妆直播中，观众会分享自己使用同款产品的体验，讨论不同化妆技巧的效果。这种社区氛围使得消费者不再是孤立的个体，而是融入到一个共同兴趣的群体中。消费者之间的口碑传播在这种环境下变得更加容易和有效，一个消费者对产品的好评可能会吸引其他观众跟风购买，而差评也能促使品牌及时改进产品和服务。品牌通过积极参与社区互动，还能更好地了解消费者需求和市场趋势，进一步优化产品和营销策略。
（三）个性化体验满足多元需求
借助大数据和人工智能技术，实时流购物平台能够根据消费者的浏览历史、购买记录等信息，为其提供个性化的直播推荐和产品介绍。不同消费者进入直播页面时，看到的商品展示顺序、主播推荐内容可能会有所不同。例如，一位经常购买运动装备的消费者，进入直播平台时，系统会优先推荐运动品牌的直播，主播也会针对该消费者的运动偏好，重点介绍适合的运动鞋、运动服装等产品。这种个性化体验能够更好地满足消费者多元化的需求，提高消费者的购物满意度和购买转化率。
一）设计贴合品牌价值观的直播内容
品牌在进行实时流直播时，注重将品牌价值观融入其中。例如，某环保时尚品牌在直播中，不仅展示服装的款式和搭配，还详细介绍服装生产过程中采用的环保材料和可持续生产方式，强调品牌对环境保护的重视。主播在直播中与观众分享品牌的环保理念和行动，鼓励观众参与环保行动，如旧衣回收等。通过这种方式，品牌吸引了具有相同环保价值观的消费者，增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。该品牌在实施这一策略后，新用户增长率提升了 30%，用户复购率增长了 20%。
（二）利用微交互提升用户参与度
Pop Shop Live 等平台通过设置丰富的微交互元素，提升用户参与度。除了销售达成时的闪电特效，还设置了抽奖、问答等环节。在一场家居用品直播中，主播会定期提出关于产品知识的问题，观众在评论区回答，答对的观众有机会获得优惠券或小礼品。这种微交互方式激发了观众的参与热情，使观众更专注于直播内容。数据显示，在设置微交互环节的直播中，观众平均停留时间延长了 20 分钟，商品点击率提高了 50%，有效促进了商品销售。
（三）培养与消费者深度连接的主播
主播在实时流购物中起着关键作用，能够与消费者建立深度连接的主播更能促进销售。一些品牌会选拔和培养具有亲和力、专业知识丰富且了解目标受众的主播。例如，某母婴品牌的主播不仅对产品了如指掌，还本身是一位宝妈，能够站在消费者的角度分享育儿经验和产品使用心得。在直播过程中，主播与观众像朋友一样交流，耐心解答观众关于宝宝护理、产品选择等问题。这种情感化的连接使得消费者对主播推荐的产品更易接受，该母婴品牌的直播销售额每月以 25% 的速度增长。
